Świadomość marki jest marketingowym ABC, omawianym na każdym kursie czy w książce o tej tematyce. To podstawowa miara znajomości marki. Jednak o sile marki decyduje coś więcej.
Zacznę od krótkiego wstępu, porządkującego temat świadomości marki.
Co to jest świadomość marki
Świadomość marki to wskaźnik, który pokazuje znajomość danej marki w założonej grupie celowej. W praktyce jest to odsetek respondentów, którzy zadeklarowali, że znają markę. Mamy 3 wskaźniki świadomości marki:
- Spontaniczna: jej wartość to % respondentów, którzy sami (bez dopytywania) wymienili daną markę jako znaną im.
- Wspomagana: jej wartość to % respondentów, którzy potwierdzili, że znają markę po zobaczeniu / usłyszeniu jej nazwy.
- Top of Mind: dotyczy tylko pierwszej spontanicznie wymienionej marki. Jej wartość, to % respondentów, którzy wymienili tę markę jako pierwszą.
Dla przykładu, jeśli zapytacie 100 znajomych o markę słodkiego gazowanego napoju, to możecie otrzymać wyniki dla Coca Coli:
- Świadomość spontaniczna: 100%
- Świadomość wspomagana: 100%
- Świadomość ToM: 95%
Ale już dla Mountain Dew wyniki mogą wyglądać następująco:
- Świadomość spontaniczna: 5%
- Świadomość wspomagana: 35%
- Świadomość ToM: 0%
Po co marketerom wskaźniki świadomości
Oczywiście po to, by mierzyć kluczowy parametr marki – jej znajomość. Wiadomo wszak, że „jak może mi się podobać piosenka, której nigdy w życiu nie słyszałam?” Jeśli konsumenci nie znają marki, to jej nie będą szukać w sklepach. Nawet jak przypadkiem znajdą, to raczej nie kupią. Wybiorą coś, co znają. Dlatego budowanie znajomości marki poprzez różne narzędzia promocyjne jest kluczowe.
I oczywiście rozumienie, którą świadomość trzeba budować, jest super ważne.
Jeśli mamy produkt, gdzie klient wybierze zawsze pierwsze, co mu przyjdzie do głowy, to budujemy TopOfMind. Przykładem są tabletki przeciwbólowe. To czy poprosisz o Ibuprom, czy Nurofen nie ma znaczenia dla Twojego bólu, ale ma znaczenie dla tych marketerów. Dlatego cisną reklamy telewizyjne w absurdalnej intensywności, aby zbudować TopOfMind w największej możliwie liczbie głów.
Jeśli natomiast masz produkt, który nie jest zakupem spontanicznym, tylko rozważnym, wystarczy świadomość spontaniczna. Czyli jeśli myślę o wyborze np. samochodu, to sprawdzę ofertę marek, które znam.
Świadomość wspomagana wystarcza natomiast w sytuacji, gdzie i tak mamy wszystkie marki do wyboru – np. stojąc przed półką sklepową z szamponami. Patrzymy na marki i nie musząc ich pamiętać uprzednio przypominamy sobie, co o nich wiemy / sądzimy.
Zrozumienie tych prawidłowości – czyli de facto rozumienie, jak podejmuje decyzje konsument – ma poważne implikacje finansowe. Budowanie świadomości TopOfMind jest bardzo drogie i wymaga innej strategii, niż budowanie świadomości wspomaganej. Opłaca się nie pomylić 😉
Świadomość marki nie jest miarą siły marki
Jak mawiają na dzielni „Najpierw masa, potem rzeźba”. Całkiem adekwatne do świadomości (czyli znajomości marki) i jej wizerunku. To, że 100% grupy docelowej zna markę nie oznacza jeszcze, że 100% ją kupi. Siła marki to poziom jej znajomości oraz wizerunek. Jeśli znasz markę i dobrze ją postrzegasz, to jest ona silną marką w Twojej percepcji. Sporo jest jednak marek dobrze znanych, ale słabej jakości albo kontrowersyjnych. W tym przypadku wysoka świadomość marki nie idzie w parze z jej siłą. Wszyscy wszak znamy markę NFZ😉
Dlatego oprócz budowania świadomości marki, co stosunkowo łatwo zrobić dysponując odpowiednim budżetem, trzeba dbać o jej wizerunek. A to wymaga projektowania i dostarczania doskonałego doświadczenia konsumenta (o CX napisaliśmy tu). Bo o tym właśnie jest wizerunek – o całokształcie. Od tego co marka mówi, gdzie i jak się prezentuje, po to, co realnie dostarcza. I jak opiekuje się klientem po sprzedaży. A już najbardziej w razie jakichkolwiek trudności.
Dlatego Drogi Marketerze / Przedsiębiorco – jeśli masz problem z obsługą klienta, procesem sprzedaży, obsługą reklamacji – to najpierw to napraw. Potem promuj swoją usługę / produkt. W przeciwnym wypadku ryzykujesz więcej niezadowolonych klientów. Czyli być może wyższą świadomość marki, ale nie tak, jakbyś chciał. Siła jest w połączeniu z wysoką jakością!
Jeśli potrzebujesz wsparcie w ocenie własnego CX, chętnie pomożemy – skontaktuj się z nami. Audyt CX jest częścią naszej oferty.
