Kiedy dzieje się magia, czyli jak audyt i świadome projektowanie doświadczenia klienta zwiększa sprzedaż.
Jednym z elementów audytu CX są wywiady pogłębione – szczere rozmowy z ludźmi, którzy mogą w bezpiecznej atmosferze opowiedzieć o swoich wrażeniach na zadany temat. Bardzo je lubię, bo odkrywają zwykle to, co na pierwszy rzut jest niewidoczne – jak w rzeczywistości działa biznes, jakie wrażenie i wizerunek zbudowała marka, czego klienci doświadczają w tzw. prawdziwym życiu, a nie strategicznych założeniach na slajdach power pointa.
CX w praktyce
Mogłabym godzinami opowiadać o najciekawszych przypadkach, tutaj przytoczę tylko przykład:
Całkiem niedawno realizowałam projekt, w którym przeprowadzałam wywiady na temat doświadczenia w punkcie sprzedaży. Moja rozmowa z ankietowaną wyglądała tak:
Respondentka: „Nie lubię tam wchodzić, mam poczucie, że tam panuje jakiś chaos, bałagan. Robię tam zakupy tylko, jak już muszę”
Resercherka (ja): „Bałagan? Czy to znaczy, że nie możesz tam znaleźć produktów, których potrzebujesz?”
Respondentka: „Nie, właściwie bez problemu znajduję to, czego szukam”
Resercherka: „A czy zdarzyło Ci się korzystać z pomocy obsługi, aby znaleźć szukany produkt?”
Respondentka: „Nie, nie miałam nigdy takiej potrzeby”
Resercherka: „To dlaczego uważasz, że tam jest chaos”
Respondentka: „Nie wiem właściwie… To takie ogólne, nieprzyjemne wrażenie. Może za dużo „naćkane” na tych półkach? Może jakieś słabe oświetlenie? Nie wiem, nie lubię i już”
Dalsza część rozmowy potoczyła się oczywiście w kierunku poszukiwania przykładów dobrego doświadczenia tej konsumentki, aby zrozumieć, co ją przekonuje do zakupów. Tropienie najlepszych jej zdaniem praktyk u konkurentów i szerzej – w kategorii retailerów, doprowadziło ostatecznie do namierzenia tego, co ją drażni i zniechęca do zakupów, a co uznaje za dobre rozwiązania.
Wywiady, czyli perspektywa konsumenta
Wywiady pogłębione to bardzo indywidualne, jakościowe badanie, zwykle prowadzone na małej próbie. Jednak doświadczenie pokazuje, że przepytanie już 6-8 respondentów pozwala zidentyfikować ok. 80% ważnych spostrzeżeń. Realizowanie większej liczby wywiadów nie wnosi już wiele nowości, natomiast generuje liniowo rosnące koszty badania. Dlatego w naszych projektach zwykle rekomendujemy przepytanie tych maksymalnie 8 osób per segment (klienta, pracownika, innego interesariusza). Na bazie tego badania identyfikujemy kluczowe problemy, wyzwania, tzw. punkty bólu (na których klienci często porzucają proces zakupowy – czysta strata biznesowa…) oraz momenty mocy, które można wyeksponować i wykorzystać biznesowo.
Oczywiście obserwacje poczynione w badaniu jakościowym na małej próbie nie stanowią od razu mocnych rekomendacji do zmian w biznesie, zwłaszcza jeśli te potencjalne zmiany wiążą się ze znacznymi kosztami. Natomiast dają możliwość postawienia pewnych hipotez biznesowych, które następnie możemy zweryfikować w badaniu ilościowym, zadając konkretne pytania (np. w ankiecie online). Dzięki temu jesteśmy w stanie wybrać najważniejsze dla klientów sprawy, którymi należy zająć się w pierwszej kolejności, gdyż najbardziej wpływają na biznes.
Od rozmowy do rozwiązania problemu
I tak właśnie dzieje się magia – od lakonicznych sformułowań „nie lubię tam robić zakupów, mam poczucie chaosu” (klient raczej stracony) do rekomendacji konkretnych zmian (które pozwolą tego klienta odzyskać) zwiększających sprzedaż. W sposób rozpoznanie i przeprojektowanie doświadczenia klienta poprawia wyniki biznesowe.
Bardzo polecam wszystkim przedsiębiorcom rozmowy ze swoimi klientami i pracownikami. Są bezcennym źródłem wiedzy i inspiracji, jak poprawiać jakość doświadczenia (CX) i dzięki temu zdobywać nowych klientów a aktualnych przekształcać w ambasadorów, skutkiem czego zwiększać sprzedaż i / lub marżę.
O tym, jak profesjonalnie prowadzić wywiady pogłębione, aby dotrzeć do głębokich i szczerych insigtów napiszę oddzielny artykuł już wkrótce. Tymczasem zainteresowanym tematem polecam kurs on-line u prawdziwych guru CX, zespołu Ideo: Insights for Innowation. Z osobistego doświadczenia powiem, że warto 😉
