Dobra strategia kosztuje mniej, niż jej brak.

Obraz Ashutosh Goyal z Pixabay *strateg jest jak haker, tropi algorytmy, testuje hipotezy

Strategia, w szczególności strategia digitalowa, to DNA naszej pracy.

Jako strateżka mam wrażenie, że najczęściej zadawanym przeze mnie pytaniem jest: „ale po co?”. Zdarza mi się to w rozmowach z klientami przy okazji różnych projektów. Wygląda na to, że wszyscy mają świetne pomysły! A naszym – strategów – najważniejszym zadaniem jest weryfikowanie ich zasadności. Czyli nieustanne edukowanie, dlaczego najpierw powinna powstać strategia, także strategia digitalowa w dzisiejszym zdigitalizowanym świecie.


Strategia digitalowa – przykład z życia marketera

Chcemy być numerem 1 w SEO do końca przyszłego roku! Co trzeba zrobić i ile to będzie kosztowało?

Ale po co? Czy macie to zmierzone, że SEO przynosi wystarczająco dobrą konwersję, by opłacało się ścigać o pierwsze miejsce? Tym bardziej, że produkt jest skomplikowany i bardzo drogi. Zdecydowanie skierowany do wyspecjalizowanego klienta B2B, który nie podejmuje decyzji zakupowej spontanicznie. A konkurentów poważnych jest raptem 3 – na pewno na wszystkich trafi na swojej ścieżce zakupowej. Jego decyzja będzie poprzedzona poważnym research’em. Przecież nikt nie kupuje sprzętu za ponad 100 tys. zł ze strony, która się pierwsza wyświetla w google. Przy tej stawce zapewne sprawdzi też kolejne pozycje 😉

To jeden z wielu przykładów, kiedy pytanie „ale po co?” odkrywa z całą okazałością, jak bardzo marketerowi brakuje strategii digitalowej. Niestety nie da się wprost podać kwoty, którą traci lub potencjalnie może stracić podejmując nieuzasadnione strategicznie działania. A szkoda, bo wtedy odpowiedź na pytanie „dlaczego mam płacić za strategię, czemu tak drogo i co z tego będę mieć” byłaby oczywista.

Algorytmy, hipotezy i synergia – jak to działa

Wracając do meritum – strategia jest potrzebna po to, by nie poruszać się po omacku, tylko zgodnie z jakimś (uzasadnionym) algorytmem. Jakie działania są kluczowe i w co zainwestować w pierwszej kolejności? Jakie są kolejne kroki / inwestycje i jakie warunki muszą być spełnione, aby je podjąć? Kiedy zrezygnować z niektórych działań i dlaczego? A przede wszystkim – jaki jest cel biznesowy i po czym poznamy, że go osiągamy / zbliżamy się do niego?

Zapewne wielu przedsiębiorców odpowie, że cel jest oczywisty – generowanie zysku. Jasne, ale to dopiero początek drogi po strategicznym algorytmie! Wszak generować większy zysk można zwiększając sprzedaż lub obniżając koszty (przy tej samej wielkości sprzedaży). Jeśli wybieramy drogę zwiększania sprzedaży, można to robić pozyskując nowych klientów lub robiąc up-sell do aktualnych. Czyli zwiększając ich częstotliwość zakupów albo dosprzedając kolejne usługi. Pozyskiwać nowych klientów także można różnorodnie. Na przykład płatną reklamą i ściąganiem ruchu na stronę, aktywacjami w mediach własnych albo np. poprzez partnerstwa biznesowe i działania „member get member”. Wachlarz możliwości jest ograniczony tylko naszą kreatywnością (oraz budżetem ;).

No i teraz dochodzimy do sedna – potrzebujemy strategii aby te nieskończone możliwości uporządkować, spriorytetyzować, efektywnie ułożyć. Chodzi o to, aby się wzajemnie wspierały (słynna synergia) a nie kanibalizowały. W dzisiejszym świecie w szczególności potrzebujemy strategii digitalowej, czyli przepisu na efektywne działanie w rzeczywistości naszpikowanej technologią.

Dlaczego strateg powinien być partnerem biznesowym

Łatwo powiedzieć😉 Trudniej zrobić. Na szczęście mamy sporo dobrych strategów na rynku. Oraz wiele frameworków, czyli „przepisów” na to, jak wyprowadzić strategię, w tym strategię digitalową. Zanim jednak przejdę do mojego ulubionego, napiszę najważniejsze. Otóż dobra strategia powstaje tylko wtedy, kiedy strateg jest partnerem biznesowym marketera! To oznacza, że ma dostęp co całej „insiderskiej” wiedzy przedsiębiorcy. Nie tylko wyników sprzedażowych (co jest absolutnym „must have”), ale także wewnętrznych wyzwań, z którymi mierzy się organizacja, z każdego obszaru – procesowego, politycznego, czasowego, personalnego czy ostatecznie finansowego. Dziś szczególne znaczenie mają też wyzwania technologiczne. Często tzw. dług technologiczny jest największą barierą w realizowaniu efektywnych biznesowo działań.

Przechodząc do strategii: opracować ją można na wiele sposobów. Generalnie zawsze najpierw należy zrozumieć rzeczywistość. I to taką realną, a nie przedstawioną w briefie (którego jakość może być różna – tak pokazuje doświadczenie). Dogłębna analiza dostępnych danych, odkrycie tzw. „insightów”*, zrozumienie, jakie czynniki determinują sukces – to jest podstawa. Dopiero mając ten solidny punkt wyjścia można przejść do projektowania algorytmów strategicznych, które potem stają się kierunkowskazami dla działań taktycznych.

Zdaję sobie sprawę, że na tym poziomie brzmi to bardzo abstrakcyjnie. Doleję jeszcze więcej oliwy do tego wysokopoziomowego ognia: każda strategia opiera się na pewnych założeniach. Jej istotą są hipotezy biznesowe, które stawiamy i które następnie weryfikujemy w praktyce.

Złota strategia Zalando

Podam przykład:

Pewnie wszyscy znamy Zalando. Sukces tej platformy w istotnym stopniu zbudowany jest na superwygodnych i darmowych zwrotach. Spróbujmy odtworzyć drogę, jaką przebyło Zalando aby z sukcesem osiągnąć wzrost biznesowy realizując te strategię. Czy sądzicie, że mogło być  tak:

  1. Insight: największą barierą w kupowaniu ubrań on-line jest brak możliwości ich przymierzenia! To oznacza podjęcie ryzyka, że produkt nie będzie ostatecznie pasował / dobrze leżał / był oczekiwanej jakości. W takiej sytuacji konsumenci mogą ograniczać istotnie zakupy on-line w tej kategorii. Nie chcą ponosić ryzyka zakupu rzeczy, które im nie odpowiada oraz trudu i kosztów zwrotu tych produktów.
  2. Hipoteza biznesowa: jeśli damy klientom możliwość bezkosztowego i maksymalnie wygodnego zwrotu niepasujących produktów to zlikwidujemy tę barierę!Dzięki temu pozyskamy więcej klientów, niż konkurencja. Dodatkowo – przyzwyczajenie ich do takiego standardu uczyni ich lojalnymi, czyli powracającymi klientami. Nawet ponosząc koszty darmowych zwrotów zyskamy przewagę dzięki istotnie większej liczbie lojalnych klientów i większej częstotliwości zakupów.
  3. Strategia: oprzyjmy budowę przewagi konkurencyjnej o „Darmowe zwroty w ciągu 100 dni”! Bez limitu, bez gwiazdek, dając gotową i bardzo wygodną ścieżkę zwrotów.

Teraz wydaje się oczywiste, ale jest to strategia zwana w naszym marketingowym światku „bold”. Jest odważna i ryzykowna, ale potencjalnie warta złota w sztabkach. Ktoś musiał wziąć na siebie odpowiedzialność za wdrożenie tej strategii. A ryzyko było znaczne! Mogło się okazać, że poziom zwrotów i związanych z nimi kosztów jest tak poważny, że wykolei cały biznes, na zawsze. Ilu znacie tak odważnych marketerów? OK, dodam dla złagodzenia tego mentalnego napięcia, że są sposoby, aby testować biznesowe hipotezy mniejszym kosztem i ponosząc minimalne ryzyko. O tym popełnimy oddzielny artykuł 😉

Przepis na strategię

Wracając do przepisu na strategię – ja jestem zwolenniczką mixu kilku koncepcji:

  1. Po pierwsze CX – dobre zrozumienie użytkownika i zaprojektowanie idealniej ścieżki doświadczenia to model, do którego dążymy. Oczywiście często nieosiągalny (z różnych względów), ale koniecznie brany pod uwagę i poprawiany przy każdej możliwej okazji.
  2. Po drugie: service design framework. Model pracy nad strategią, który zakłada 4 fazy: odkrywanie (zrozumienie zarówno konsumenta jak i biznesu a także rynku), definiowanie głównego wyzwania biznesowego (stawiania hipotezy), kreowanie rozwiązań odpowiadających na wyzwanie (testowanie hipotezy), wdrożenia rozwiązań (często poprzedzone fazą pilotażową – sprawdzenie na prototypowym rozwiązaniu, czy hipoteza jest prawdziwa).
  3. Po trzecie: jobs to be done! U podstaw tej teorii leży założenie, że użytkownicy (klienci) traktują marki i biznesy bardzo „użytkowo”. To znaczy, że korzystają z nich tylko na tyle, na ile dzięki nim załatwią pewne sprawy, które mają do załatwienia („jobs to be done”). Poza tym są dla nich nieistotne.
  4. Po ostatnie: ekonomia behavioralna, czyli podejście które bardzo upraszcza wszelkie modele. Tu celem naszych działań jest wywołanie zmiany w użytkowniku. To może być zmiana mentalna (inne postrzeganie marketera / oferty) lub behawioralna (wywołanie określonego zachowania / akcji).

Wiem, że brzmi skomplikowanie. Na to wszystko trzeba jeszcze nałożyć czysto merytoryczną wiedzę dotyczącą funkcjonowania rynku mediowego, w szczególności digitalowego. Dlatego właśnie strategia kosztuje! Jest solidną, popartą specjalistyczna wiedzą i zasilaną doświadczeniem „robotą”, którą dostarczamy. Efekty natomiast często są niemierzalne precyzyjnie, niestety. Aby były, musielibyśmy mieć „grupę kontrolną”, czyli ocenić działania prowadzone przez marketera bez danej strategii (ale w tym samym czasie). A to jest niemożliwe z oczywistych względów.

Jeśli chcecie więcej dowiedzieć się o tym, jak projektować skuteczne strategie, w szczególności strategię digitalową, to mam dobrą wiadomość! Poważnie myślimy o tym, aby w przyszłym roku zorganizować szkolenia dla przedsiębiorców i marketerów w formie „business bootcamp”, czyli opracowania strategii w praktyce dla własnego biznesu. Zainteresowani? Napiszcie do nas, jeśli tak! Zwiększy to naszą motywację do wdrożenia tego projektu (który z racji bycia poza „core” naszego biznesu ma niższy priorytet;-).

*insight – w uproszczeniu: nieoczywistych zasad rządzących określoną sytuacją biznesową, w szczególności wpływających na zachowania konsumenta

Author

Nie przegap naszych kolejnych publikacji!

Nie spamujemy! Zawsze możesz się wypisać.
Nasza polityka prywatności.