„Więcej leadów”, czyli performance marketing w praktyce

Obraz Evgeniya Litovchenko z Pixabay *performance to gorący kawałek biznesu digital …

„Dajcie mi więcej leadów”! „Potrzebujemy więcej sprzedaży”! „Musimy zwiększyć liczbę pobrań aplikacji”!

Te i podobne potrzeby dotyczą zdecydowanej większości klientów. Jako agencja strategiczna, zajmująca się też „growth hackingiem”, mierzymy się z nimi praktycznie codziennie. Performance marketing jest wpisany w DNA agencji strategicznej, zwłaszcza wyspecjalizowanej w digitalu.


Istota performance marketingu

Doskonale rozumiemy dlaczego działania performancowe są podstawą biznesu – ostatecznie prowadzą do sprzedaży usług czy produktów. Często jednak zdarza się, że klienci nie do końca zdają sobie sprawę, jakimi prawami rządzi się tzw. „performance”.

Dlatego dziś napiszemy o tym bardzo praktycznie. Czym jest performance, od czego zależy jego efektywności i jakie strony są zaangażowane w ten typ działań promocyjnych.

Po pierwsze dla uproszczenia przyjmijmy, że na potrzeby tej rozmowy „performance” będziemy rozumieć jako działania reklamowe rozliczane za efekt. Rozumiemy przez to konkretne akcje, które wykona nasz potencjalny klient (odbiorca komunikacji reklamowej).

To oznacza, że na przykład kliknie w banner, otworzy mailing, wypełni formularz kontaktowy, dokona zakupu on-line lub pobierze aplikacje. Ta krótka lista oczywiście nie wyczerpuje wszystkich możliwości wykonywania i mierzenia akcji w digitalu. Daje natomiast wystarczający obraz tego, czym w istocie jest „performance”.

MarTech, czyli konfiguracja analityki

Oczywiście aby analizować jego skuteczność, w pierwszej kolejności musimy móc zmierzyć akcje / działania, które chcemy zliczać. Poprawna analityka jest niejako DNA działań performancowych. Ponieważ ten temat jest równie szeroki co interesujący, to napiszemy o tym w oddzielnym artykule. Na ten moment załóżmy optymistycznie, że mamy poprawnie skonfigurowany MarTech (czyli narzędzia technologiczne, które mierzą wykonanie poszczególnych akcji w internecie). Rozumiemy także, jakie mamy cele biznesowe. Nasze KPI (Key Performance Index – „kluczowe mierniki sukcesu”) właściwie odzwierciedlają te cele i pozwalają podejmować decyzje biznesowe (np. gdzie zwiększyć budżet marketingowy a które działania zakończyć, gdyż są nieefektywne).

Jeśli mamy już ten niezbędnik skonfigurowany, to otwiera się przed nami szeroka paleta możliwości prowadzenia działań performancowych. To znaczy rozliczanych za efekt.

Modele rozliczeń w performance marketingu

Możemy zakupić kampanie reklamowe w różnych modelach, wymieniając od najprostszych:

  • CPC (cost per click) – płacimy za kliknięcie
  • CPL (cost per lead) – płacimy za leada, czyli za poprawnie wypełniony i zweryfikowany formularz kontaktowy
  • CPS (cost per sale) – rozliczamy się za sprzedaż, czyli płacimy ustalony % od wartości każdej wygenerowanej z danego źródła reklamowego sprzedaży w naszym sklepie
  • CPO (cost per order) – wariacja uzależnienia kosztu od sprzedaży, tu płacimy stałą kwotę od każdego zamówienie (np. za każde zamówienie bez względu na jego wartość płacimy 10 zł)
  • CPI (cost per instal) – rozliczamy się za pobranie aplikacji
  • CPA (cost per action) – to jest elastyczny model rozliczenia, gdzie akcją może być cokolwiek, na co się umówimy z wydawcą (np. pobranie raportu, wypełnienie ankiety, itp.)

To są najczęstsze modele rozliczeń. Czasem wydawcy proponują różne specyficzne dla siebie rozliczenia performancowe. Może to być np. koszt za otwarty mailing lub koszt za pozyskanego followersa w mediach społecznościowych. Bez względu jednak, czym jest dana akcja, zasada działania jest ta sama – płacimy tylko za ustaloną akcję, którą wykonał użytkownik.

To ma kluczowe dla biznesu konsekwencje. Warto mieć ich świadomość. Rozumienie tej subtelnej gry, która toczy się między reklamodawcą a wydawcą w trakcie działań performancowych może oszczędzić wielu frustracji. Ułatwia także optymalizację działań, czyli poprawia ich efektywność.

Kiedy wydawca i reklamodawca grają do jednej bramki

Po pierwsze z punktu widzenia marketera (przedsiębiorcy zlecającego działania performancowe) przerzuca on część odpowiedzialności za efektywność działań na wydawcę. Jeśli kampania nie przyniesie pożądanej akcji, to marketer nie poniesie kosztów. Proste i wygodne. Dla przedsiębiorcy.

Dla wydawcy trochę mniej. Ale jeśli ma odpowiednich użytkowników, którzy konwertują (czyli wykonują dane akcje) to może prowadzić bardzo dochodowe działania reklamowe. Poza tym rozwój rynku digital i duża konkurencja poniekąd wymusza rozliczenia modelach performancowych. Najbardziej zasięgowe platformy typu Google i Meta (Facebook) przyzwyczaiły klientów do kampanii klikowych w modelu aukcyjnym. Natomiast im dalej w ścieżce zakupowej, tym trudniej znaleźć wydawców, którzy rozliczają się w czystym modelu perfomancowym (np. CPS).

Po drugie oczywistym jest, że obie strony – reklamodawca i wydawca – chcą wygenerować jak najwięcej akcji z danego działania reklamowego. Marketer – bo to prowadzi do sprzedaży (albo przynajmniej powinno😉). Wydawca – bo dostaje wynagrodzenie za każdą akcję. Czyli teoretycznie każda strona powinna zrobić co w jej mocy, aby te działania były jak najbardziej efektywne.

Rola marketera

Co może i powinien zrobić marketer:

  1. Zaprojektować LP (landing page) tak, aby wykonanie pożądanej i rozliczanej akcji było intuicyjne, proste i wyraźnie pociągające dla użytkownika. To oznacza dobry CX, UX, ekspozycję korzyści, wykorzystanie zasad ekonomii behawioralnej, konkurencyjność oferty, itp. Bardzo oczywiste CTA (call to action), czyli instrukcja co użytkownik ma zrobić i dlaczego (co będzie z tego miał). Pisząc o stronie docelowej mam na myśli szeroko „miejsce lądowania”. Może to być równie dobrze AppStore z opisem aplikacji i ocenami użytkowników.
  2. Zaprojektować kreacje, które są wyróżniające, eksponujące korzyść dla użytkownika, atrakcyjne, mają wyraźnie CTA (przycisk, który nawołuje do wykonania akcji).
  3. Powyższe elementy powinny być opracowane w modelu test&learn. To znaczy wariacje LP (landing page) do testów A/B (kilka wariantów testujących efektywność kluczowych elementów wpływających na konwersje). Koniecznie także zestaw różnych kreacji (tu możemy testować zarówno treści jak i obrazy oraz CTA) w podstawowych formatach reklamowych.
  4. Opracować scenariusze testowania, dostosować kreacje i LP do specyfiki wybranych do kampanii kanałów. W szczególności rozumieć jaki użytkownik i w jakim celu te kanały reklamowe odwiedza (oraz na jakim etapie ścieżki zakupowej potencjalnie).

Zadania wydawcy

O co powinien zadbać wydawca:

  1. Dopasować kampanie do specyfiki swoich użytkowników, czyli przede wszystkim powinien ich dobrze znać i rozumieć kontekst, w jakim się znajdują na jego kanałach reklamowych. Jeśli tego nie zrobi, to po prostu spamuje i zniechęca swoich użytkowników przepalając bezsensownie powierzchnię reklamową.
  2. Testować komunikację – praktycznie wymusić na reklamodawcy dostarczenie różnych wariantów reklam (zarówno formatów jak i kreacji).
  3. Optymalizować działania, czyli dostosować format, kreację, miejsce, czas ekspozycji tak, aby osiągać jak najlepsze konwersje.

I tu się pojawia pierwszy potencjalny rozjazd między stronami – jeśli kampania jest w rozliczeniu za kliki, to wydawca będzie optymalizować działania pod liczbę klików. Ale ich efektywność niekoniecznie może być spójna  z dalszymi krokami na ścieżce sprzedażowej. Np. kliki ze strony głównej wydawcy mogą generować duży ruch na stronie marketera, ale mało sprzedaży. Podczas gdy kliki z jakiejś specyficznej podstrony, gdzie klienci są już na dalszym etapie ścieżki zakupowej, mogą być mniej liczne ale za to dużo lepiej konwertujące na sprzedaż.

Od czego zależą koszty działań performancowych

Drugim znacznym wyzwaniem w pogodzeniu interesów wydawcy i reklamodawcy jest ustalenie wysokości wynagrodzenia. Oczywiście reklamodawca chciałby płacić jak najmniej, a wydawca otrzymywać jak najwyższe wynagrodzenie. Tu do gry wchodzą jeszcze konkurenci. Jeśli wydawca ma wielu potencjalnych reklamodawców zainteresowanych rozliczeniem performacowym, to w oczywisty sposób wybierze w pierwszej kolejności tych, którzy a) najlepiej konwertują na akcję, oraz b) najwięcej płacą.

To jest właśnie kluczowy moment, w którym agencje takie jak my słyszą teksty z pierwszego akapitu tego przydługiego wpisu😉 Reklamodawca, który chciałby płacić np. 100 zł za pozyskanego klienta na jakąś usługę nie zawsze rozumie, że:

  1. Inni, z podobną usługą płaca 200 zł, więc jest na końcu kolejki do ekspozycji reklamowej.
  2. Jego marka jest nowa i nieznana na rynku, więc klienci chętniej wybierają bardziej znanych konkurentów (bo im ufają, łatwiej im podjąć decyzję zakupową), więc ma słabsze konwersje niż inni – znów to plasuje go na końcu kolejki po najlepsze miejsca ekspozycji reklamowej w rozliczeniu performancowym.
  3. Jego LP ma kilka UX-owych niedoskonałości, więc słabiej konwertuje na leady – historię z miejscem w kolejce już znacie…
  4. Na kreacjach ma benefity nie do końca dopasowane do grupy docelowej, bo nie zdał sobie wystarczająco dużo trudu aby poznać ich prawdziwe potrzeby i motywacje… Czyli wiadomo – marnie się klika, koniec kolejki.
  5. Generalnie oferta jest słaba w porównaniu do konkurencji, więc mało kto się skusi – słabo konwertuje, to go kwalifikuje nawet na wyrzucenie z kolejki do działań performancowych z punktu widzenia wydawcy.
  6. Może być jeszcze przypadek wyczerpania potencjału – ten marketer już pozyskał większość ludzkości na ten moment zainteresowanej jego usługą, więc coraz trudniej (i drożej) trafić na resztę ewentualnych klientów – trzeba wyświecić więcej reklam, więc mniej się opłaca wydawcy za tę samą stawkę – zapraszamy na koniec kolejki!

Dużo i tanio – czy to możliwe w performance marketingu

W ten oto sposób poznaliście kluczowe czynniki wpływające na efektywność działań reklamowych. Generalnie co do zasady nie da się „tanio i dużo”. Żeby było dużo, i po niższym koszcie, to trzeba doskonale konwertować, a to wymaga:

  1. Świetnej oferty, idealnie lepszej od konkurencji
  2. Doskonałego zrozumienia potrzeb użytkownika i umiejętnego komunikowania korzyści
  3. Dostarczania bardzo dobrego doświadczenia dla konsumenta na całej ścieżce zakupowej (tak, złe opinie mogą kosztować krocie!)
  4. Przygotowania zróżnicowanych materiałów do kampanii umożliwiających testowanie i optymalizację działań
  5. Konfiguracji analityki w sposób pozwalający na szybkie podejmowanie decyzji (optymalizacja = zmiany, ktoś musi o nich decydować i je akceptować)
  6. Zbudowania silnej i godnej zaufania marki

I tak – to wszystko kosztuje, i trzeba w to zainwestować zanim zacznie się działania performancowe. Zwłaszcza ostatni punkt jest wymagający, drogi i długotrwały. Ale jeśli to wszystko jest wykonane, to potem można istotnie zaoszczędzić na działaniach performance, bo wydawcy potrafią dobrze liczyć swoje przychody – wiedzą, kogo uplasować na pierwszym miejscu kolejki do powierzchni reklamowej, którą dysponują 😉

Niuansów w świecie performancowych jest jeszcze sporo – np. mieszane modele (typu flat fee + performance) oraz cała zabawa z atrybucją (które działania wpływają na konwersję). Jednak ten artykuł jest już wystarczająco długi. Zakończę go zatem optymistycznym podsumowaniem: performance = jest co robić!

Author