Obraz wygenerowany przez DALL-E
W dobie dynamicznych zmian na rynku marketingowym, coraz trudniej podejmować trafne decyzje budżetowe, opierając się wyłącznie na danych z jednego kanału czy intuicji zespołu. Rozwiązaniem, które pozwala całościowo ocenić skuteczność działań marketingowych, jest Marketing Mix Modeling (MMM). Jeszcze do niedawna budowa modeli MMM była czasochłonna i kosztowna. Dzięki Google Meridian – nowemu frameworkowi zaprojektowanemu z myślą o organizacjach opartych na danych – modelowanie staje się szybsze, bardziej dostępne i skalowalne.
Czym jest Google Meridian?
Google Meridian to narzędzie stworzone przez Google w odpowiedzi na potrzebę automatyzacji i standaryzacji procesu MMM. Opiera się na open-source’owym frameworku LightweightMMM, rozwijanym przez zespół Google, i umożliwia analizę wpływu poszczególnych kanałów marketingowych (zarówno online, offline, jak i własnych działań CRM) na kluczowe wskaźniki biznesowe, takie jak sprzedaż czy liczba pozyskanych klientów.
Jest to rozwiązanie dedykowane dla organizacji, które chcą przejść z analizy kanałów w silo do modelu zintegrowanego i holistycznego. Meridian pozwala na:
- estymację ROI dla każdego kanału,
- symulacje budżetowe typu „what if”,
- rekomendacje optymalnego podziału budżetów marketingowych,
- identyfikację synergii pomiędzy kanałami (np. TV i e-mail).
Jak działa Google Meridian?
Framework wykorzystuje Bayesowskie modelowanie regresyjne, aby wyznaczyć rzeczywisty wpływ działań marketingowych na wyniki biznesowe, uwzględniając czynniki zewnętrzne (takie jak sezonowość, pogoda, inflacja) oraz opóźnione efekty kampanii (tzw. lag i carryover).
Modele bazują na danych historycznych z okresu co najmniej 2 lat, agregowanych najczęściej tygodniowo. Kluczową rolę odgrywa odpowiednie przygotowanie danych – nie tylko z kanałów digital, ale także offline (TV, radio, OOH) oraz CRM.
Wdrożenie Meridian w praktyce
Aby skutecznie wdrożyć Google Meridian w organizacji, należy zadbać o kilka kluczowych elementów:
- Zdefiniowanie KPI – np. przychód, liczba zamówień, konwersje.
- Zebranie danych:
- z kampanii digital (Google Ads, Meta, programmatic),
- z mediów offline (TV, radio, OOH),
- z systemu CRM (e-maile, SMS, push, aktywność w aplikacji),
- ze źródeł zewnętrznych (inflacja, pogoda, sezonowość),
- z systemu sprzedaży (ERP, e-commerce, POS).
- Centralizacja danych – dane powinny trafić do jednego źródła, np. Data Lake lub BigQuery, w formie tygodniowych agregatów.
- Modelowanie – możliwe samodzielnie (zespół analityczny + LightweightMMM) lub przy wsparciu partnera Google.
- Iteracja i optymalizacja – model powinien być aktualizowany co kwartał, a rekomendacje testowane w praktyce.
Efekty i korzyści
Wdrożenie Google Meridian w połączeniu z poprawnie zbudowanym modelem MMM pozwala m.in. na:
- obiektywną ocenę skuteczności każdego kanału,
- lepsze decyzje budżetowe (alokacja budżetu tam, gdzie ROI jest najwyższe),
- zidentyfikowanie roli kanałów wspierających (np. CRM wspiera efekty TV),
- uniezależnienie się od „last click” i ograniczeń atrybucji cyfrowej,
- poprawę efektywności marketingu o 10-30% w skali roku (według danych Google).
WideScope – partner w transformacji danych w działanie
W WideScope specjalizujemy się w budowie strategii opartych na danych. Wdrażamy nowoczesne podejścia analityczne, takie jak MMM oparte o Google Meridian, pomagając klientom nie tylko w zebraniu i uporządkowaniu danych, ale przede wszystkim w wyciąganiu z nich trafnych wniosków i przekształcaniu ich w realne działania biznesowe.
Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wdrożyć ten model w Twojej organizacji – odezwij się do nas.
Źródła:
- Google: LightweightMMM on GitHub, Meridian on GitHub
- Think with Google: „Why MMM matters in a privacy-first world”
- Google Cloud Blog: „Scaling Marketing Mix Modeling with Meridian”
- Własne doświadczenie zespołu WideScope przy projektach z branży retail i finansowej
