Byron Sharp w swojej przełomowej książce “How Brands Grow” podważa wiele powszechnie przyjętych mitów na temat marketingu, oferując naukowe podejście do rozwoju marek. Zamiast skupiać się na lojalności klientów, Sharp proponuje, by marki koncentrowały się na zasięgu i dotarciu do nowych konsumentów. Dzięki swojemu podejściu opartemu na danych, pokazuje, jak marki naprawdę rosną oraz jakie kroki powinny podejmować, by budować swoją siłę na rynku. Oto główne tezy, które Byron Sharp wyjaśnia w swojej książce.
1. Zasięg jest kluczem do wzrostu
Jedną z fundamentalnych zasad Sharpa jest teza, że wzrost marki zależy głównie od pozyskiwania nowych klientów, a nie budowania lojalności wśród obecnych. Sharp obala mit, że lojalni klienci są podstawą sukcesu. Twierdzi, że firmy, które rosną, robią to, ponieważ docierają do coraz szerszej grupy osób, a nie dlatego, że utrzymują lojalnych konsumentów. Zatem kluczowym elementem strategii marketingowej powinno być zwiększanie zasięgu – poprzez szeroko zakrojone kampanie reklamowe, obecność w różnych mediach i kanałach, a także dotarcie do konsumentów, którzy jeszcze nie są związani z marką.
2. Lojalność klientów jest mniejsza, niż nam się wydaje
Sharp zwraca uwagę, że klienci rzadko pozostają lojalni wobec jednej marki przez dłuższy czas. Konsumenci z reguły dokonują zakupów z różnych marek w danej kategorii, co oznacza, że nawet “lojalni” klienci często kupują produkty od konkurencji. Dlatego też strategia marketingowa skoncentrowana wyłącznie na lojalności klientów ma ograniczone możliwości rozwoju. Co więcej, Sharp pokazuje, że lojalność klientów w dłuższym okresie jest raczej wynikiem szerokiego zasięgu marki i częstotliwości kontaktu z nią, a nie wyjątkowej jakości produktu czy personalizacji usług.
3. Mentalna i fizyczna dostępność marki
W rozdziałach dotyczących dostępności marki, Byron Sharp wprowadza pojęcie “mentalnej” i “fizycznej” dostępności. Mentalna dostępność odnosi się do tego, jak łatwo klienci mogą pomyśleć o danej marce w momencie podejmowania decyzji zakupowej. To, co sprawia, że marka jest “mentalnie dostępna”, to skojarzenia, emocje oraz charakterystyczne elementy marki, takie jak logo, kolory czy slogan, które sprawiają, że marka jest łatwo rozpoznawalna.
Z kolei fizyczna dostępność oznacza, jak łatwo jest kupić produkty danej marki – czyli obecność na półkach sklepowych, w sklepach internetowych i różnych punktach sprzedaży. Sharp twierdzi, że marki, które są zarówno mentalnie, jak i fizycznie dostępne, mają znacznie większe szanse na wzrost, ponieważ są bardziej widoczne i łatwo dostępne dla konsumentów.
4. Zmienność zakupów
Kolejną z kluczowych tez Sharpa jest zrozumienie zmienności zakupów konsumentów. W rzeczywistości, konsumenci rzadko kupują tylko jedną markę – często zmieniają swoje preferencje w zależności od sytuacji, promocji, dostępności czy ceny. To sprawia, że marki nie powinny polegać na lojalności klientów, ale raczej koncentrować się na tym, by być obecnym w świadomości i ofercie w momencie, gdy klient podejmuje decyzję o zakupie. Sharp pokazuje, że zmienność ta jest naturalna i wynika z dynamiki rynku, dlatego kluczowe jest regularne przypominanie konsumentom o istnieniu marki i jej zaletach.
5. Znaczenie powtarzalnych elementów marki
Sharp podkreśla także, że jednym z najważniejszych czynników budujących markę jest spójność i powtarzalność jej kluczowych elementów. Zamiast stawiać na nieustanne innowacje w wizerunku marki, lepiej skupić się na budowaniu rozpoznawalnych elementów, takich jak logo, kolory, hasła czy sposób komunikacji. Powtarzalność tych elementów sprawia, że marka jest łatwiej rozpoznawana przez konsumentów i silniej zakorzeniona w ich świadomości. Zatem inwestowanie w budowanie spójnych elementów wizualnych i komunikacyjnych to kluczowy krok w procesie wzmacniania marki.
6. Unikalność nie jest kluczem, ale różnorodność tak
Często mówi się, że marki powinny wyróżniać się na rynku poprzez swoją unikalność. Sharp jednak argumentuje, że w praktyce konsumenci nie wybierają marek ze względu na ich unikalne cechy. Zamiast tego, marki, które są szeroko dostępne i mają rozpoznawalne, powtarzalne elementy, mają większe szanse na sukces. Nie chodzi o to, by stworzyć coś zupełnie nowego i innowacyjnego, ale o to, by marka była łatwo dostępna, rozpoznawalna i różnorodna w swoim przekazie.
7. Marketing działa na poziomie emocji
Sharp pokazuje również, że marketing działa na poziomie emocji i skojarzeń, a nie wyłącznie racjonalnych argumentów. Konsumenci nie zawsze podejmują decyzje zakupowe na podstawie dokładnej analizy produktu – często decydują się na zakup marki, którą kojarzą, która jest dla nich łatwa do rozpoznania i wzbudza pozytywne skojarzenia. Dlatego ważne jest, by marki inwestowały w budowanie emocjonalnych więzi z konsumentami, które pomogą im w naturalny sposób przyciągać uwagę klientów.
Podsumowanie
How Brands Grow to lektura, która zmienia sposób patrzenia na marketing i rozwój marek. Byron Sharp pokazuje, że wzrost marki nie zależy od lojalności klientów, ale od jej zasięgu i dostępności. Poprzez zwiększenie mentalnej i fizycznej dostępności oraz tworzenie spójnych, rozpoznawalnych elementów marki, firmy mogą skutecznie przyciągać nowych klientów i budować długotrwały sukces.
How Brands Grow dostępna jest na Amazon.
